社群英翻中(01)-〈FB未解之謎,「參與互動」跟「消費量」(ENGAGEMENT VS. CONSUMPTION: THE FACEBOOK DILEMMA)〉

老實說英文對田木子而言並非拿手項目,

歷年來考試也頂多落在中上的等級,

沒想到現在竟然因為工作關係…

必須翻譯國外SEO文章,人生真是難以預料啊!!

自己嘗試了一下,意外覺得好像沒有想像中難(爽)

想說自己也花了不少時間翻譯完,

不如獻醜一下讓研究SEO的同道中人有更多資料可以參考。

最困擾的地方有幾處:

譯名沒有統一官方名稱、

以及很多數據FB都沒有給出明確資料。

加上FB洞察資料最近又改版,

唔唔…要克服很多問題呢。

↑↑FB最近改版實在傷腦筋

這次田木子採用分段式翻譯,

一段英文、一段翻譯,

中文對照,如發現翻譯不順之處

可以馬上對照原文。

預計花個5~6篇完成(雖然應該沒啥人看…)

有些需要補充、

或是田木子覺得特別的地方會額外加上自己意見。

所以翻譯、意見這兩者的顏色跟字體會不太一樣,

希望不會讓讀者混淆。

原文連結:↓↓↓↓

〈ENGAGEMENT VS. CONSUMPTION: THE FACEBOOK DILEMMA〉

One of the mysteries that have been long unsolved in Social Media Analytics (and on Facebook marketing in general) is the difference between content consumption and content engagement, and the difference between Consumers and Engaged Users. It’s been a matter of debate among big and respected consultants, analysts,
and so-called ‘gurus’.

社群媒體分析(大部分以FB為主)有一個長久以來的未解之謎,

那就是「貼文消費量(consumption)」

以及「參與互動(engagement)」的分別。

在眾多知名「顧問」「分析師」「大神」之間不斷激起討論。

 

Now, I’ve had a look and thought, why not solve this mystery myself?
Well, ladies and gentlemen – I have solved the mystery. Read through…
First of all, let’s get clear on the definition of what Facebook
calls a Story (to read more on what a story is, click here). Simply put,

A story is an item that is displayed in your News Feed or News Ticker.

而現在,我不禁心生一念,何不自己解決這個難題?

女士、先生們,我解決了這項謎題,詳情請看….

首先,先釐清FB中的「Story」定義(詳情請點擊這裡)。簡單來說。

「所謂的「Story」是一個項目,會展現在你的動態消息(News Feed)或是即時動態(News Ticker)」

※田木子補充,FB系統的「story」有自己的定義,

可是找來找去也沒有適合的翻譯名稱,直接翻成「故事」也有點奇怪。

所以直接借助原文,田木子知道這並非正統的翻譯作法,

不過目前實在沒辦法克服(攤手)

等日後能力更強時或許有辦法自己訂一個不錯的譯名。

而文中的即時動態(News Ticker)在近幾次改版調整為可自己設定。

↑↑即時動態的關閉選項在聊天室右下角

 

So, when you see “Ben likes Paul’s status“, you’re seeing a story that Ben created; when you see “Ben commented on Mark’s picture“, you’re seeing another story that Ben created. However, not all interactions between Ben and your Facebook Page will create a story. For instance, if you publish a video and Ben watches it, none of Ben’s friends will know; if you post the link to your website and Ben clicks through, none of Ben’s friends will know.

所以,當你看到「班對保羅的近況按讚」,

你就看到一個被創造出的「Story」。

當你看到「班對馬克的圖片下了一個評論」,

你則看到班創出的另一個「Story」,

然而,

並不是班與你的FB頁面互動都會產生「Story」。

例如…如果你發了一段影片,

而班看了它,班的朋友不會知道。

如果你發了一個網站的連結,而班點進去,

班的朋友們也不會知道。

※田木子補充,這段就是在講FB的「Story」,

由於不是重點所以作者就蜻蜓點水帶過了。

不過可以知道會產生在動態牆、以及即時動態的

動向才能被稱作是Story」。

 

Now that we’re clear on that, let’s get on the ‘dilemma’ bit.

If you own a Facebook Page (and I’ll assume that most people who have read this far DO own a Facebook page), you’re familiar with the word “Engagement“, a word that’s mentioned very often, as a metric, as a KPI, as a trophy if yours is higher than your competitors’. However, if you do export data from Facebook Insights, you’ll notice that there’s actually no such metric called ‘engagement’. One metric that comes close, though, is Engaged Users, which is next to 2 metrics: Consumers and Consumption.

如果你擁有FB(頁面/帳號)
(同時我估計大部分的讀者看到這篇都是在FB的頁面)。

你會十分熟悉以下名詞「參與互動」(Engagement)

這名詞經常被提及,像是用在量化指標(metric)、

績效指標(KPI)。

如果你的上述數值高於對手,那就像獎盃般是項榮譽。

然而,如果你從FB的洞察資料(Facebook Insights)把資料匯出,

你將會注意到…那裏並沒有數值被稱做「參與互動」。

有一項數值非常接近上述的「參與互動」,

被稱做「已互動用戶」(Engaged Users),

而該項旁邊有著兩項數值「消費者」(Consumers)

以及「貼文消費量」(Consumption)。

現在碰的問題是…「到底「參與互動」跟「貼文消費量」的差別在哪?」

↑↑這三個數值真的很像,田木子一開始真的被搞混了
↑↑不要問洞察報告在哪裡啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊(爆炸)

 

Up until mid-2012, the answer was quite straightforward: engagement was the number of interactions that resulted in a story being created; consumption was the number of interactions in total, regardless of whether they resulted in a story or not. Hence, consumption would end up being equal to or higher than engagement. This is confirmed by an article written by Josh Constine, a technology journalist currently writing for TechCrunchIn his article, Josh highlights that Consumptions is “the number of people who clicked on any of your content without generating a story“, as defined by Facebook.

直到2012中葉,這問題的答案還是相當直接了當:

「所謂的「參與互動」就是指有產生「story」才列入的數據」

而「貼文消費量則是「所有互動的總量」,不論是否有「Story」產生。

田木子補充,所以如果照這樣的說法,

「貼文消費量」的數據絕對會大於「參與互動」,

因為不是每一個動作都會產生「Story

 

That was back in 2011. That is definitely no longer the case. Here’s why.

Taking a look at a Post-level data export, you can see in the first tab (called ‘Key Metrics‘) the definition of Consumption as “the number of clicks anywhere in your post. Clicks generating stories are included in “Other Clicks.”“.

We can find these “Other Clicks” when we open the “Lifetime Post Consumptions” tab. Here’s what we get (click on the pictures to view full size):

讓我們回到2011年,上述說法並不正確,

以下試析:

把目光移回FB匯出的「貼文資料」(Post-level data),

你能看到第一個標籤(我們稱做關鍵指標Key Metrics)

上面界定了貼文消費量

「點擊貼文任何地方的數量,

點擊產生的story包含在「其他點擊」中」

當我們在貼文資料中的「貼文消費量/總期間」(Lifetime Post Consumptions)

標籤,我們能看到「其他點擊」選項(點擊以下圖片展開)

↑↑其他點擊

※田木子補充,上面圖片是自己粉絲團剪的,

不拿本來文章中的圖,但展示效果應沒有差異。

畢竟重點在項目而不是數字。

到這裡為止,相信大家頭腦應該快爆炸了,

畢竟很多人應該連「Story」的概念都還沒有很清楚,

沒關係,放慢步調,下一篇出來後將會更清楚!!

作者

田木子

田木子-本是學界的小宅宅,就這樣踏入徵信社這一行,徵信社的悲歡離合,無一不讓田木子覺得新奇。目前不斷磨練自己的文案能力。希望未來能精準地用筆鋒拿捏人性中的微妙變化

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