社群英翻中(02)-〈FB未解之謎,「參與互動」跟「消費量」(ENGAGEMENT VS. CONSUMPTION: THE FACEBOOK DILEMMA)〉

毫無期待的系列第二篇登場了(死氣沉沉)

在開始前,

田木子先幫大家複習幾個名詞,相信能更有效率的切入文章內容:

  • 「Story」FB用戶互動,且在正常狀況(沒有調整隱私跟權限)

下會顯現在動態牆、即時動態的項目(例如:按讚、分享、評論)

  • 參與互動(engagement)
  • 「貼文消費量(Consumption)」

後兩者是文章討論的主軸,

其他的名詞幾乎都是環繞上述三個名詞,

話不多說,咱們繼續吧!!!

〈ENGAGEMENT VS. CONSUMPTION: THE FACEBOOK DILEMMA〉

So this takes us to the conclusion that:

Consumptions = Link Clicks + Photo Views + Video Plays + Other Clicks (some of which do generate stories)

This is a great change for Facebook, which used to consider Consumptions as the sum of any clicks that don’t generate any stories.

However, here’s where the confusion ensues:

  • Facebook defines Engaged Users as “the number of people who clicked anywhere in your posts“.
  • Facebook defines Consumers as “the number of people who clicked anywhere in your post“.
  • While the two definitions are pretty much the same, the number of Engaged Users is always higher than, or equal to, the number of Consumers.

至此我們先歸納一下:

貼文消費量(Consumptions )=

點擊連結+相片閱讀+影片瀏覽+其他點擊(一些能產生Story的選項)

這對FB來說是重大的轉變,過往「文章消費量」被作為

沒有產生任何「Story」點擊的總數。

然而,這裡頭還是有疑問在…

  • FB定義「已互動用戶(Engaged Users )」為:
    「用戶點擊貼文任何地方的數量」
  • FB定義「消費者(Consumers)」為:
    「用戶點擊貼文任何地方的數量」
  • 兩者乍看之下非常像,
    但是「已互動用戶」總是會大於或等於「消費者

※田木子補充,

上面大部分沒啥問題,作者針對FB的定義說明,

不過…田木子在第三點卡了一下。

因為照第一篇的說法,

文章消費量(Consumption)會大於

參與互動(engagement)」。

不過這裡講的已互動用戶(Engaged Users )

消費者(Consumers)」,四個數值不一樣,

不要搞混了(不過長真像….)

So, here’s the dilemma:

  • What’s the difference between Engaged Users and Consumers?
  • What’s the difference between Engagement and Consumption?

所以,這邊我們陷入了一種定義上的混淆,

  • 已互動用戶(Engaged Users )」跟
    消費者(Consumers)」兩者的差別在哪?
  • 參與互動(engagement)」跟
    文章消費量(Consumption)」的差別又在哪?

※田木子補充…

出現了!!!搞死一堆小編的恐怖問題來了…………..

田木子盡量讓同一類組的翻譯看起來「有關聯」。

像是「消費者(Consumers)」跟「文章消費量(Consumption)」

不過翻譯過後田木子竟然覺得「還是看原文比較好」,

翻成中文怎樣都有不太順的感覺….

Not a lot of people have noticed this dramatic change in definition, and I’ve only found one person who has done his best to break down the difference between the two: Jon Loomer, a digital marketing consultant with a unique perspective on social media. In his article from March 2013 he highlights this chance and tries to break down the (confusing) definitions that Facebook has given those metrics, while trying to give some clear definitions. However, there are quite a few inaccuracies in his article, which tries to break down these definitions with a best guess, as Jon himself puts it.

Till date, no one’s been able to give a clear-cut definition of those 4 metrics, while explaining the seemingly paradoxical differences between them.

Until today.

並沒有太多人注意到FB相關數據定義上的改變。

我只看到一位有在關注這件事且提出見解的人: Jon Loomer

一位有著社群獨特觀點的數位行銷顧問。

他在2013年4月的文中提出了以下觀點,並試圖釐清上述問題。

然而,在他的文章中一樣有無法確定的模糊處。

本篇試圖澄清這些定義上的模糊處,並提供最有可能的推測。

如同Jon所做的…直到現在,

沒有人能夠對於這四項指標給予明確的定義,

或是解釋起來總有種似是而非的矛盾感。

到今天為止…亦然。

※田木子補充: Jon Loomer(喬恩 盧默)

真的很厲害,到了2017年中了,田木子還沒看到幾位

中文語系的小編研究這一塊。

他在2013年就寫出了系統性的分析。

如果要說「大神」的話,

比起目前檯面上的互相吹捧,喬恩才是真正的高手!!

↑↑Jon,少見的實力派社群經營者,94強!!研究FB的人請務必朝聖
  • Breaking Down The Elements

First of all, let’s see the official definitions of the four metrics we’re dealing with:

  • Engaged Users: the number of people who have clicked anywhere on your post.
  • Consumers: the number of people who clicked anywhere in your post (whether they create a story or not).
  • Consumption: the number of clicks anywhere in your post (whether they create a story or not).
  • 徹底解析FB元素

首先,我們來看看即將處理四項指標的官方定義。

  • 已互動用戶(Engaged Users ):
    使用者點擊貼文任何地方的數量
  • 消費者(Consumers):
    使用者擊貼文任何地方的數量(不論它們是否產生story)
  • 文章消費量(Consumption):
    點擊貼文任何處的數量(不論它們是否產生story)

The fourth metric is Engagement. By logic, Consumption is a produce of Consumers, the same way that Engagement is a produce of Engaged Users. That is the version that most marketers stick to when asked what the difference between the two is.

The actual answer is on the new Facebook Insights. When you click on the Posts panel, you’ll see a breakdown of reach, clicks and more details. When you look at the options for Engagement, you’ll see the following…

↑↑中文版的FB洞察報告

第四個指標是「參與互動」,同理推之,

「文章消費量」是「消費者」的產品;

那「參與互動」自然是「已互動用戶」的產品。

不少行銷者被問到差別時,總會依照上述說法解釋。

最確實的答案,其實在FB的洞察報告(Facebook Insights)中,

當你點擊文章介面,你會看到細分的觸及、點擊,

以及更多細節。當你看到互動率的選項時,

你將會看到以下數值…

Engagement: the sum of post clicks, post likes, post comments and post shares.

But that’s not all: when you click on the dropdown to select what to show under the Engagement column, here are the options you have:

↑↑參與互動的實際參數

參與互動:貼文點擊次數、心情、留言和分享的總和,但是這並不是全部,當你點選「參與互動」選項,你會看到:

So, that means that the actual definition of Engagement (according to Facebook) is:

Engagement: the sum of post clicks, likes, comments, shares, post hides, hides of all posts, reports of spam, and page unlikes from a post.

Now, after reading the definition of Facebook Engagement, you can see that it sounds very, very similar to Consumption (“the number of clicks anywhere in your post (whether they create a story or not).“). This makes it hard to differentiate between the two.

To get to the bottom of this we need to look at the numbers – time to delve in the Facebook data exports.

所以,真正的參與互動(根據FB定義)是…

參與互動:按讚、心情、留言、分享、隱藏留言、隱藏全部留言、

回報垃圾資訊、參與互動率

現在,當我們了解FB對於參與互動的定義後,

你能發現這非常相似於「文章消費量
(點擊貼文任何處的數量-不論它們是否產生story)

這也造成區分兩者的困難,

我們需要更深入的探尋這些數值,是時候去探尋FB的匯出數據了。

※田木子補充:

基本上討論FB的這四個兄弟姊妹數據,很多人都會得出類似的結論…

A跟B很像;C產生A;D產生B,C又跟D很像。

然後大家就不玩了(翻桌)

不過作者聰明的地方在於…他很靈巧的利用了FB的洞察報告。

此外,田木子之前把洞察報告資料匯出時,

發現FB把相關名詞全部改為「原文」,

之前看到的已參與互動、文章消費量全部取消,

大概是怕翻譯上的麻煩,乾脆統一成原文最方便呢…

↑↑真的4很複雜呢

延伸資料:

社群英翻中(01)-〈FB未解之謎,「參與互動」跟「消費量」(ENGAGEMENT VS. CONSUMPTION: THE FACEBOOK DILEMMA)〉

作者

田木子

田木子-本是學界的小宅宅,就這樣踏入徵信社這一行,徵信社的悲歡離合,無一不讓田木子覺得新奇。目前不斷磨練自己的文案能力。希望未來能精準地用筆鋒拿捏人性中的微妙變化

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