行銷動動腦-吉祥物能不能露臉呢?從「熊讚」例子切入

世大運圓滿落幕,連帶的其他周邊也「雞犬升天」,

其中…吉祥物「熊讚」也得到了高度的關注,

於是開始有熊讚各式各樣刷存在感的新聞,

不可諱言熊讚跌倒真的蠻好笑的XD

不過…熊讚行銷團隊最近做了一件很微妙的事-

「他們讓熊讚的內餡(操偶師)曝光了」。

這樣的作法…到底是好還是不好呢?

↑↑熊讚最近很努力地跑通告,為了求職而努力(咦?)

首先,吉祥物這樣的概念,應該可以追溯到「迪士尼樂園」,

裡面一堆迪士尼作品的角色,不過要說到發揚光大……..

田木子認為……..很有可能是「日本」,

因為日本有著悠久的特攝傳統,也有著優秀的皮套演員,

加上日本人本來就很擅長的行銷…

搭在一起就是那一隻隻可愛的吉祥物。

↑↑脫下頭套的角色常常會讓觀眾幻滅XD

不過就算是再會行銷的日本,在吉祥物方面一樣碰到困境。

那就是….

吉 祥 物 太 多 啦!!!

吉祥物本身也有一定的數量限制,多了就飽和了,

所以日本也在這一兩年面臨「吉祥物裁員」的困境。

以去年的「2016地方吉祥物大賞」為例,

比前年的參賽數量整整少了300多種,

過多的吉祥物也造成觀眾的認知混亂。

最有名的例子,北海道知事高橋春美直接好奇

「這是哪來的吉祥物?」

自己人都搞不清楚的吉祥物,

想想也蠻悲哀的。

↑↑北海道人自己都不太熟的吉祥物きたぴょん(Kitapyon)

之所以飽和道理也很簡單….

吉祥物並不是外型做得可愛、逗趣就會受歡迎,

一堆吉祥物都很可愛,這樣又怎麼脫穎而出呢?

↑↑日本吉祥物也太多,已經完全沒有辨識性了(擷取自商業洞察Motive)

正因為有上述情況,

要如何避免吉祥物「氾濫」,或是讓吉祥物不只是一個大玩偶,

而是一個有靈魂、有識別性的代表性吉祥物,

就變成行銷「吉祥物」的重點了。

  • 他山之石,迪士尼的經驗與嚴格規定

儘管不是作為「吉祥物」來經營,迪士尼對於

人偶的經營遠非其他單位可企及。

裝扮者的身高要挑選過,還要針對角色設定動作。

以及「絕對不能在孩子面前換裝」

就算是工作人員下班的私人打卡發文,

也不能說「我今天裝扮誰誰誰」,

而是必須說「我今天跟誰誰誰一起工作」、或是

「我是誰誰誰的朋友」。

儼然是把虛擬角色當作真人來看待。

假戲真做,讓這些虛擬角色本身有著扎實的現實份量。

  • 為什麼現實跟幻想要分清楚?吉祥物、皮套演員的職業分界

不可諱言,神秘感常常是這一類角色的醍醐味,

而且,頭套拿下來的外貌,不見得能討好所有人。

各位不妨想看看,皮套演員本身一定不能太高壯(特殊角色例外),

悶熱、講求動作流暢,

所以通常不會是甚麼正妹扮演,而是訓練有素的

皮套演員。熟練者常常會一直做下去…

然後就變成大叔了….

↑↑大叔不能當粉紅戰士嗎?大叔臭了嗎?

遺憾的是…大叔通常不會太帥氣,常常會造成…

「神秘感幻滅」+「外貌造成的失落感」。

而吉祥物本身沒辦法做到像特攝演員那樣帥氣的動作,

「角色本身的神祕感」更顯吃重。

儘管大家都知道皮套裡面一定有人,

但那種當場揭穿的衝擊不要說小孩了,

連大人看了都會覺得……好像被現實「點醒」的刺痛。

而現實中,也不乏有網紅露臉後支持度下降的情況,

露臉真的是好招嗎?恐怕未必。

↑↑專攻美漫,近來跨足影評的超粒方,露臉時掉了不少人氣

回到熊讚「露臉」,田木子認為是跟台灣的行銷主流有關,

動不動就來個「正妹」、「女神」,

不管是甚麼行銷方式最後都要用「我是正妹/露臉」做個完美的終結技。

↑↑全聯小編們

吉祥物露臉後,會造成的問題…

田木子認為會有以下幾種狀況:

1.個人形象跟吉祥物形象的混淆

要是操作者未來另謀高就,

帶來的正負面形象…會不會影響到原吉祥物?

就算是正面形象,會不會把原有的形象「拉走」呢?

2.曝光對於個人形象的幫助,大於對吉祥物本身的加分

這就像行銷公司的高階主管一直以「自己名義」發文,

別人會覺得「這個人是XX公司的誰誰誰」,

而非「XX公司又如何了」。

簡單來說,這樣的做法攢得…是自己的名氣資本,

但對於吉祥物本身並無太大幫助。

3.吉祥物操作者不可能永遠操作下去,但好的吉祥物卻會持續經營

不跟個人身分做連結,是一個比較專業的做法。

也避免上述問題。

↑↑熊讚露臉個人認為並非明智之舉

老實說…田木子覺得最大的問題,其實已經不是熊讚露不露臉了,

而是台灣「行銷手法的軟疲與跟風」,

全聯來個手寫風,然後其他小編也來個手寫風;

某城市吉祥物成功,其他城市也依樣畫葫蘆。

一個文創產業成功,接著其他城市也趕快抄一下。

當「跟風」成為一種行銷的常態,吉祥物自然也只是一件件沒有靈魂、

套了頭套的大玩偶罷了。

↑↑服裝外的意義,遠比大家想像的更大(不過美國隊長你自己不是也露了半張臉嗎XD)

作者

田木子

田木子-本是學界的小宅宅,就這樣踏入徵信社這一行,徵信社的悲歡離合,無一不讓田木子覺得新奇。目前不斷磨練自己的文案能力。希望未來能精準地用筆鋒拿捏人性中的微妙變化

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